曾幾何時(shí)，家電市場(chǎng)是“洋品牌”的天下；“中國(guó)游客赴日瘋搶馬桶蓋”的怪像，刺痛中國(guó)制造的神經(jīng)。

而今，伴隨“中國(guó)智造”崛起，憑借更強(qiáng)性能、更高顏值走向世界的家電頭部企業(yè)，在國(guó)際市場(chǎng)嶄露頭角，并在全球產(chǎn)業(yè)鏈中掌握話(huà)語(yǔ)權(quán)。

與過(guò)往不同，而今中國(guó)家電品牌反向輸出，并逐步搶占了國(guó)外高端市場(chǎng)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前日本大賣(mài)場(chǎng)中約有70%的家電，都是由中國(guó)廠商生產(chǎn)。

在全球家電迎來(lái)“中國(guó)品牌”時(shí)刻的同時(shí)，中國(guó)廚電品牌近幾年亦開(kāi)始了出海新征程。

(圖片來(lái)源：廚電新觀察-公眾號(hào)，侵刪)

Q1中國(guó)家電出口累計(jì)增長(zhǎng)超兩成

海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度我國(guó)進(jìn)出口規(guī)模歷史同期首次突破10萬(wàn)億元，進(jìn)出口增速創(chuàng)6個(gè)季度以來(lái)新高，其中出口5.74萬(wàn)億元，增長(zhǎng)4.9%。

在出口整體向好的大背景下，一季度家電產(chǎn)業(yè)出口延續(xù)了2023年高景氣度?！皷|邊不亮西邊亮”，在歐洲、北美、日韓等地區(qū)市場(chǎng)需求波動(dòng)的同時(shí)，在東南亞、拉美等地迎來(lái)高速增長(zhǎng)。

具體來(lái)看，一季度家電出口金額累計(jì)為1614.9億元，累計(jì)同比增長(zhǎng)8.58%；出口數(shù)量累計(jì)為95065萬(wàn)臺(tái)，累計(jì)同比增長(zhǎng)20.86%。

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從全球市場(chǎng)來(lái)看，家電出口的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，除了得益于全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇之外，還源自于新一輪產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移帶動(dòng)家電產(chǎn)業(yè)在新興市場(chǎng)的崛起。

海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2024年1月、2月家電出口中，分大洲看，南美洲表現(xiàn)最為突出，大部分品類(lèi)出口額高增，非洲次之，歐洲各品類(lèi)均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，亞洲廚房和個(gè)護(hù)小家電表現(xiàn)相對(duì)較好。

在“一 帶 一 路”政策引導(dǎo)下，中國(guó)家電品牌強(qiáng)化其在南亞、東南亞、中東、非洲以及拉丁美洲的海外布局，在新興市場(chǎng)構(gòu)建起新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)。這是中國(guó)家電當(dāng)下強(qiáng)勁向上的主要原因。

以空調(diào)為例，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)空調(diào)在美國(guó)市場(chǎng)出口量與出口額分別下滑23.0%與20.7%，日本市場(chǎng)分別下滑4.3%與9.3%；而在巴西，出口量與出口額分別增長(zhǎng)81.3%和46.4%，使其一躍成為空調(diào)出口量第六大市場(chǎng)。此外，沙特阿拉伯、墨西哥、伊拉克等國(guó)的出口數(shù)量與金額也均迎來(lái)超兩位數(shù)增長(zhǎng)。

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中國(guó)家電巨頭們的“出?！毙伦藙?shì)

外銷(xiāo)走俏的大基調(diào)下，家電巨頭們的海外業(yè)績(jī)也水漲船高。

公開(kāi)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示：海爾智家2023年海外營(yíng)收1364.12億元，占總營(yíng)收51.9%；今年一季度，海外收入增長(zhǎng)4%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)超兩位數(shù)。

美的集團(tuán)一季度智能家居收入同比增長(zhǎng)11%，受益公司大力拓展新渠道和新市場(chǎng)，海外電商零售額同比增長(zhǎng)約60%。

2023年末，海信家電海外營(yíng)收279.2億元，占總營(yíng)收的32.62%。2024年一季度，海信家用空調(diào)海外銷(xiāo)售量同比增33%，冰箱行業(yè)海外銷(xiāo)售同比增52%。

小家電上市企業(yè)中，2023年報(bào)顯示，新寶股份海外營(yíng)收占73.81%，蘇泊爾外銷(xiāo)占29%，九陽(yáng)股份外銷(xiāo)占23.29%。

業(yè)績(jī)走高的背后，源自于家電巨頭們?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)的努力耕耘。

憑借體育營(yíng)銷(xiāo)，在全球市場(chǎng)嶄露頭角的海信，在贊助2022年卡塔爾世界杯之后，加大了體育營(yíng)銷(xiāo)的力度，同時(shí)針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行個(gè)性化運(yùn)營(yíng)。比如，在熱衷棒球的日本市場(chǎng)，成為了日本職業(yè)棒球聯(lián)賽(中央聯(lián)盟)排名第二的俱樂(lè)部“橫濱DeNA灣星”的官方贊助商。

熱衷海外本土化運(yùn)營(yíng)與品牌認(rèn)知強(qiáng)化的海爾，在埃及建立生態(tài)園等生產(chǎn)設(shè)施，既能滿(mǎn)足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者特定需求，還能覆蓋非洲、中東和歐洲市場(chǎng)，推動(dòng)其“全球造”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

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針對(duì)中東地區(qū)極端氣候，海爾研發(fā)出能夠在高達(dá)55℃的環(huán)境下保持100%制冷量的空調(diào)產(chǎn)品。針對(duì)沙特用戶(hù)戴頭巾、著長(zhǎng)袍的穿衣傳統(tǒng)，研發(fā)出可以一次性洗多件長(zhǎng)袍的“abaya care”大袍子洗程序的洗衣機(jī)。

將國(guó)際化視為“當(dāng)下最核心的戰(zhàn)略之一”的美的，提出要加速推進(jìn)“中國(guó)供全球+區(qū)域供區(qū)域”模式，推動(dòng)巴西、印尼、意大利、泰國(guó)、印度、墨西哥、埃及等制造基地建設(shè)，強(qiáng)化海外本地化運(yùn)營(yíng)。

今年4月18日，美的在海外市場(chǎng)再落一子。瑞士建筑供應(yīng)商Arbonia AG決定接受美的子公司Midea Electronics Dutch B.V.對(duì)其氣候部門(mén)的收購(gòu)要約，交易作價(jià)7.6億歐元（約合58.8億元）。

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廚電巨頭們揚(yáng)帆出海謀新局

家電巨頭們?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)持續(xù)強(qiáng)化布局、攻城略地的同時(shí)，廚電頭部企業(yè)也漸漸將商業(yè)觸角延伸到海外。

在此其中，萬(wàn)和電氣近年來(lái)在海外的表現(xiàn)相對(duì)亮眼。去年，在增長(zhǎng)潛力巨大的新興市場(chǎng)，萬(wàn)和電氣把其首個(gè)海外生產(chǎn)基地布局在泰國(guó)。萬(wàn)和電氣董事長(zhǎng)盧宇聰表示，萬(wàn)和電氣加快建設(shè)海外基地，進(jìn)一步承接VIP客戶(hù)的更高要求，開(kāi)始在俄羅斯、南亞發(fā)展自主品牌。

財(cái)報(bào)顯示，目前萬(wàn)和已經(jīng)開(kāi)始啟動(dòng)全球市場(chǎng)戰(zhàn)略，在重點(diǎn)區(qū)域成立海外分公司，組建本土化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，多渠道布局海外自主品牌運(yùn)營(yíng)，積極實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，打造泰國(guó)、埃及兩大生產(chǎn)基地規(guī)劃，針對(duì)歐盟市場(chǎng)推出 R290 熱水熱泵和三聯(lián)供熱泵，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)層面的全面升級(jí)。

截至目前，萬(wàn)和電氣旗下產(chǎn)品已銷(xiāo)至全球5大洲、90多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

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廚小電上市企業(yè)新寶股份，2023年在印尼建設(shè)其首個(gè)海外工廠。其首席營(yíng)銷(xiāo)官表示：國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境劇烈變化，具體體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈脫鉤、供應(yīng)鏈重構(gòu)、匯率波動(dòng)、市場(chǎng)準(zhǔn)入壁壘加大，所以新寶股份收購(gòu)了英國(guó)摩飛，并拓展海外生產(chǎn)基地，未來(lái)一年印尼工廠的銷(xiāo)售將快速增長(zhǎng)。

廚電頭部企業(yè)方太，在洗碗機(jī)核心技術(shù)上趕超洋品牌，掌握主導(dǎo)權(quán)的同時(shí)，也開(kāi)啟了其在海外市場(chǎng)的布局。綜合相關(guān)資料，《廚電新觀察》獲悉，2017年時(shí)方太入駐亞馬遜美國(guó)站點(diǎn)，發(fā)力海外線(xiàn)上市場(chǎng)，在此之前開(kāi)拓海外市場(chǎng)已經(jīng)有15年歷史。

截至2016年，方太品牌已成功進(jìn)入北美、加拿大、澳洲、馬來(lái)西亞、巴基斯坦、新加坡等十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的高端廚電市場(chǎng) 。2023年，在馬來(lái)西亞推出方太冰箱，并組織馬來(lái)西亞部分渠道商前往寧波與上海參觀方太工廠和旗艦店。

據(jù)悉，方太在馬來(lái)西亞主打線(xiàn)上線(xiàn)下兩手抓，在當(dāng)?shù)匾恍衢T(mén)線(xiàn)上平臺(tái)中都能看見(jiàn)方太產(chǎn)品的身影。此外，依托于先發(fā)優(yōu)勢(shì)和超前布局，方太在馬來(lái)西亞市場(chǎng)開(kāi)設(shè)了眾多線(xiàn)下門(mén)店。

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相較于方太，老板電器更看重線(xiàn)下旗艦店布局。去年7月，老板電器東南亞首家旗艦店在馬來(lái)西亞新山正式開(kāi)業(yè)。不同于方太門(mén)店的簡(jiǎn)約，老板電器的海外門(mén)店布局面積更大。

對(duì)于海外市場(chǎng)的布局，老板電器總經(jīng)理任富佳表示，公司渠道布局完整，海外渠道銷(xiāo)售目前以北美、大洋洲、馬來(lái)西亞、泰國(guó)等東盟地區(qū)為主。2023年度海外渠道加速北美、澳洲、東南亞市場(chǎng)布局，海外最大旗艦展廳澳洲黃金海岸旗艦展廳、東南亞首家旗艦店開(kāi)業(yè)；加快模式轉(zhuǎn)型，香港子公司落成，積極推進(jìn)海外市場(chǎng)向“本土化”運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型；澳洲品牌戰(zhàn)略升級(jí)，代理工程公司成立，進(jìn)軍本地工程市場(chǎng)。

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財(cái)報(bào)顯示，華帝股份在2023年的線(xiàn)下、線(xiàn)上、工程和海外收入分別為28.34億元、21.89億元、5.04億元和6.32億元。

此外，據(jù)悉，集成灶頭部企業(yè)火星人，目前公司海外市場(chǎng)已在泰國(guó)等地開(kāi)設(shè)經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店；森歌2023年海外市場(chǎng)布局加速，出口額同比增長(zhǎng)58%。

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在出口景氣延續(xù)的背景下，廚電行業(yè)迎來(lái)新一輪發(fā)展機(jī)遇。無(wú)論是在海外投資建廠，還是發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)設(shè)門(mén)店，或者與跨境電商平臺(tái)合作深化全球布局，都表明中國(guó)廚電品牌正在有意識(shí)且積極地拓展海外市場(chǎng)。

未來(lái)，伴隨廚電企業(yè)在海外深化布局、持續(xù)努力，廚電企業(yè)業(yè)績(jī)有望借此撬動(dòng)新一輪增長(zhǎng)。當(dāng)然，海外布局之路道阻且長(zhǎng)、充滿(mǎn)挑戰(zhàn)，廚電企業(yè)要做好充分準(zhǔn)備、穩(wěn)扎穩(wěn)打，積極應(yīng)對(duì)各種困難與風(fēng)險(xiǎn)。

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