“偉大的作品,沒(méi)有必要像寵物一樣遍地打滾贏得準(zhǔn)貴族的歡心,也沒(méi)有必要像鬃狗一樣歡群吠叫。它應(yīng)該是鯨魚,在深海里,孤獨(dú)地遨游著,響亮而沉重地呼吸?！蹦赃@段經(jīng)典語(yǔ)錄中的“偉大的作品”同樣可以是指一個(gè)企業(yè)的品牌及其產(chǎn)品，尤其是在消費(fèi)需求和用戶群體分層化趨勢(shì)甚囂塵上的當(dāng)下。

11月23日的杭州京杭大運(yùn)河?文化藝術(shù)發(fā)布中心，美的系冰洗多品牌場(chǎng)景發(fā)布暨2020年新珠峰之夜活動(dòng)在這里舉行。在此之前，還沒(méi)有一家企業(yè)能夠以事業(yè)部為主體，將冰洗兩大產(chǎn)品類別與多品牌體系進(jìn)行新技術(shù)、新產(chǎn)品等方面的聯(lián)合發(fā)布。

美的冰洗此次還請(qǐng)來(lái)了袁泉和萬(wàn)茜，前者是美的微晶系列冰箱的用戶，后者是小天鵝全新的品牌形象代言人，今年9月份小天鵝還啟用了新的品牌IP形象：鵝小天。結(jié)合外部環(huán)境中豐富的變量元素和美的系此次冰洗聯(lián)動(dòng)所呈現(xiàn)的市場(chǎng)銷售、產(chǎn)品平臺(tái)、品牌矩陣、技術(shù)體系等等方面變化，可以看出整個(gè)冰洗產(chǎn)業(yè)的一些新思維、新態(tài)勢(shì)。

供不應(yīng)求難改效率化與新零售趨勢(shì)

就像是年初突如其來(lái)的新冠疫情讓很多人猝不及防一樣，2020年內(nèi)冰洗市場(chǎng)的走勢(shì)多少也有點(diǎn)讓很多的企業(yè)應(yīng)接不暇。美的集團(tuán)冰箱事業(yè)部國(guó)內(nèi)市場(chǎng)總經(jīng)理畢瑋用“跌宕起伏”一詞來(lái)形容今年冰箱產(chǎn)品的內(nèi)外銷市場(chǎng)走勢(shì)，他還說(shuō)：“從疫情爆發(fā)以來(lái)一季度的情況來(lái)看，一度都陷入停滯，包括復(fù)工復(fù)產(chǎn)的情況也非常艱難……從二季度以來(lái)，卻出現(xiàn)了供不應(yīng)求的局面，我們今年整體在滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)。”

（圖片來(lái)源：艾肯家電網(wǎng)，侵刪）

疫情對(duì)洗衣機(jī)市場(chǎng)的影響在前期要比冰箱更大，畢竟春節(jié)前后恰恰就是洗衣機(jī)市場(chǎng)的旺季階段，轉(zhuǎn)機(jī)同樣出現(xiàn)在二季度。

據(jù)美的集團(tuán)洗衣機(jī)事業(yè)部國(guó)內(nèi)市場(chǎng)總經(jīng)理王春凱在接受筆者訪問(wèn)時(shí)談到：“從二季度開始，尤其進(jìn)入到下半年之后，進(jìn)入洗衣機(jī)的傳統(tǒng)旺季，每個(gè)月平均25%-30%的增幅，目前市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì)還是非常好的，而且高端產(chǎn)品，今年比去年有大幅提升?！?/p>

但這并不是意味著國(guó)內(nèi)外冰箱和洗衣機(jī)市場(chǎng)就此進(jìn)入持續(xù)高增長(zhǎng)的通道，疫情對(duì)國(guó)外供應(yīng)鏈和制造體系的影響將大量的需求訂單向中國(guó)制造轉(zhuǎn)移，目前涌現(xiàn)出的高增長(zhǎng)行情在一定程度上存在著“寅吃卯糧”的效應(yīng)，后期將會(huì)出現(xiàn)的增長(zhǎng)壓力會(huì)將整個(gè)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)銷模式向效率化、新零售方向集中。

冰洗市場(chǎng)存量化的基本面難以得到扭轉(zhuǎn)，渠道資源、終端零售的效率化運(yùn)作是整個(gè)產(chǎn)業(yè)的核心方向，所以，包括面向B端的美云銷和面向C端的美居APP、美的到家小程序等等在內(nèi)所構(gòu)建的數(shù)字化平臺(tái)正在給美的系冰洗渠道推進(jìn)和零售導(dǎo)向提供助力。當(dāng)線上和線下融合更緊密甚至是難以分出線上還是線下的時(shí)候，新零售或許就真的來(lái)了。

健康成為冰洗產(chǎn)品功能化創(chuàng)新的主軸

無(wú)論是企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境如何變革，產(chǎn)品始終是企業(yè)與用戶鏈接點(diǎn)；無(wú)論是產(chǎn)品和用戶需求如何變革；用戶對(duì)自我健康的關(guān)懷始終是對(duì)產(chǎn)品功能的核心訴求點(diǎn)。今年疫情的爆發(fā)還進(jìn)一步刺激了用戶自我關(guān)懷意識(shí)和健康化需求的再覺(jué)醒。

（圖片來(lái)源：艾肯家電網(wǎng)，侵刪）

11月23日的活動(dòng)上，美的系多品牌新品矩陣得到了一次集中展示。從COLMO圖靈系列到子母太空艙洗衣機(jī)，從小天鵝水魔法系列洗衣機(jī)到鮮魔方系列冰箱，從美的直驅(qū)洗衣機(jī)到微晶系列冰箱……這些琳瑯滿目的產(chǎn)品融入了美的大量專利技術(shù)，包括冷萃銀除菌技術(shù)、第五代直驅(qū)技術(shù)、超微凈泡技術(shù)、冷水洗滌技術(shù)、凈味除菌保鮮技術(shù)、高濕凍鮮技術(shù)、AI智能感知技術(shù)及AI全食材智鮮技術(shù)等等。

所有的這些產(chǎn)品與技術(shù)基本都是圍繞著健康這一主軸進(jìn)行功能化創(chuàng)新。在上述四大品牌矩陣的冰箱產(chǎn)品上，如果說(shuō)美的微晶系列冰箱在行業(yè)內(nèi)樹立了中國(guó)家庭肉類海鮮類保鮮的標(biāo)桿，那么凈味系列則是在解決食物串味、冰箱異味等凈味除菌上引領(lǐng)了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。洗衣機(jī)產(chǎn)品也是如此，以冷萃銀除菌專利技術(shù)和UV除菌、高溫除菌等等為代表所形成的健康保障解決方案，以超微凈泡、精準(zhǔn)投放等技術(shù)將洗滌劑殘留降到極限，AI智能感知、第五代直驅(qū)、羊毛綠標(biāo)等等在衣物護(hù)養(yǎng)方面構(gòu)建了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

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一直以來(lái)素有“技術(shù)天花板”之稱的白色家電領(lǐng)域，很多企業(yè)所謂的新品是以外觀工藝的改變?yōu)橹鲗?dǎo)，這僅僅是體現(xiàn)了一家企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)能力，真正能夠體現(xiàn)企業(yè)技術(shù)研發(fā)能力的還是在于產(chǎn)品創(chuàng)新型功能。美的系冰箱近年來(lái)的產(chǎn)品依循著保鮮功能，從肉類保鮮延伸到果蔬保鮮再到全空間保鮮；美的系洗衣機(jī)則是緊扣洗護(hù)主線，從衣服到洗滌劑、從用水到機(jī)器本體構(gòu)建了一個(gè)全健康洗護(hù)的生態(tài)。

事實(shí)上，整個(gè)冰洗行業(yè)在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的打造思路上與美的系頗為類似，但美的的技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新能夠力在家電領(lǐng)域內(nèi)是無(wú)出其右。據(jù)了解，已經(jīng)在全球范圍內(nèi)構(gòu)建的“2+4+N”開放式研發(fā)創(chuàng)新體系的美的集團(tuán)在去年的研發(fā)投超過(guò)了100億元，包括2019年在內(nèi)的之前五年累計(jì)投入資金近400億元，研發(fā)人員規(guī)模超過(guò)了13000人。美的在全球范圍內(nèi)擁有28個(gè)研發(fā)中心，分布于11個(gè)不同的國(guó)家和地區(qū)，在海外的研發(fā)中心就有18個(gè)。市場(chǎng)的領(lǐng)先地位與技術(shù)研發(fā)資源持續(xù)高投入相映成輝。

用戶體驗(yàn)從產(chǎn)品升級(jí)到場(chǎng)景

此次美的系冰洗發(fā)布會(huì)，開篇時(shí)美的集團(tuán)品牌總監(jiān)提及：未來(lái)生活二分之一的場(chǎng)景。與用戶日常生活密切相關(guān)的無(wú)非是衣食住行，洗衣機(jī)和冰箱綜合起來(lái)便占到了一半；而在家電領(lǐng)域的營(yíng)銷推廣上一直有一個(gè)俗語(yǔ)：冰洗不分家。

王春凱告訴筆者，通過(guò)他們對(duì)用戶行為的觀察和研究發(fā)現(xiàn)，盡管分別處于陽(yáng)臺(tái)或衛(wèi)生間、廚房或客廳不同的場(chǎng)景內(nèi)，但用戶對(duì)冰箱和洗衣機(jī)產(chǎn)品的購(gòu)買幾乎都是同步。從這方面來(lái)看，此次美的系冰洗的聯(lián)動(dòng)其實(shí)也是一次用戶需求場(chǎng)景的聯(lián)動(dòng)，事實(shí)上，用戶體驗(yàn)本身也正在從單一化產(chǎn)品向場(chǎng)景化升級(jí)。

（圖片來(lái)源：艾肯家電網(wǎng)，侵刪）

從美的系洗衣機(jī)在11月23日活動(dòng)中的產(chǎn)品展示可以看到，幾乎沒(méi)有單一化的產(chǎn)品陳列，COLMO、小天鵝、美的洗烘套系對(duì)陽(yáng)臺(tái)場(chǎng)景的空間釋放，各個(gè)品牌冰箱產(chǎn)品所形成的食材鏈生態(tài)場(chǎng)景，都是以場(chǎng)景化給用戶提供衣食健康的生活解決方案。

受用戶體驗(yàn)需求的影響，美的系冰洗的終端建設(shè)和營(yíng)銷推廣也正在向場(chǎng)景化過(guò)渡。王春凱講到：“我們現(xiàn)在推出洗干套裝的產(chǎn)品，打造了很多場(chǎng)景化的營(yíng)銷方式，既解決了陽(yáng)臺(tái)不美觀又占空間的痛點(diǎn)，還可以結(jié)合自己的衣柜，打造很好的陽(yáng)臺(tái)場(chǎng)景，對(duì)家庭來(lái)講能騰挪出很多的空間。”美的系洗衣機(jī)已經(jīng)與很多大型賣場(chǎng)達(dá)成戰(zhàn)略合作，在門店建設(shè)陽(yáng)臺(tái)場(chǎng)景體驗(yàn)式風(fēng)格的終端。

畢瑋也提到，美的冰箱和洗衣機(jī)套系化產(chǎn)品起步得比較快，11月23日活動(dòng)發(fā)布了冰洗的六大產(chǎn)品套系，“本質(zhì)上也是希望能提供更多的用戶整體解決方案，比如今天推的COLMO整體的，與家居與美學(xué)相符的系列，我們從最早的產(chǎn)品研發(fā)和企劃端開始介入，保證整體的外觀色系與家具裝修風(fēng)格保持一致?！?/p>

產(chǎn)品需求細(xì)分化的擴(kuò)展給場(chǎng)景化體驗(yàn)提供了支撐，干衣機(jī)、洗鞋機(jī)等等產(chǎn)品處于成長(zhǎng)階段，洗衣機(jī)的分區(qū)洗護(hù)、分類洗護(hù)和冰箱的分空間儲(chǔ)存保鮮等等進(jìn)一步延伸了場(chǎng)景與生態(tài)。值得一提的是，美的系品牌在國(guó)內(nèi)干衣機(jī)市場(chǎng)近年來(lái)一直處于行業(yè)領(lǐng)先地位。

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多品牌矩陣成為冰洗企業(yè)集體行為

在消費(fèi)分層趨勢(shì)的主導(dǎo)下，用戶需求出現(xiàn)健康化、個(gè)性化、智能化和品質(zhì)化等等離散特征，而渡過(guò)了增量發(fā)展階段的家電市場(chǎng)在規(guī)?；久嫫鋵?shí)并沒(méi)有發(fā)生大變動(dòng)，宏觀層面的內(nèi)外雙循環(huán)疊加物聯(lián)網(wǎng)、新冠疫情的影響卻孕育出了豐富的內(nèi)生式機(jī)會(huì)。

只是，與產(chǎn)業(yè)環(huán)境中涌現(xiàn)出太多甚囂塵上的變化同步的是，用戶層面也在發(fā)生著變革。用戶群體向年輕化轉(zhuǎn)移和碎片化的信息傳播特征改變了用戶對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知，如何構(gòu)建一個(gè)能夠全面覆蓋用戶群體及其需求內(nèi)容的品牌矩陣成為了家電企業(yè)必須直面的課題。

11月23日美的系冰洗多品牌場(chǎng)景發(fā)布，將美的近年來(lái)精心打造的核心品牌矩陣進(jìn)行了一次集中展示。承襲美的集團(tuán)五十多年制造沉淀的COLMO，在為全球超級(jí)個(gè)體的非凡生活提供品質(zhì)化解決方案的同時(shí)，也走出了一條AI科技化高端發(fā)展新路徑；而美的作為國(guó)民品牌的形象，無(wú)論是在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部還是在消費(fèi)用戶層面都已經(jīng)深入人心；華凌品牌的煥新切中了二次元年輕用戶群體的偏好，從這個(gè)品牌的產(chǎn)品近年來(lái)線上領(lǐng)域的高速增長(zhǎng)就可以看出在年輕用戶群體中的受歡迎程度；小天鵝品牌一直恪守專業(yè)化發(fā)展，四十多年以來(lái)持續(xù)為用戶提供健康化的產(chǎn)品及服務(wù)。

美的通過(guò)這種戰(zhàn)略化的品牌布局，滿足不同用戶群體的差異化生活場(chǎng)景需求。超級(jí)個(gè)體的高端訴求、菁英新貴的智慧空間、都市家庭的健康生活、理性中產(chǎn)的品質(zhì)升級(jí)、年輕群體的潮流范式等等都可以從美的、COLMO、小天鵝、華凌等品牌矩陣中尋找到自我歸屬。

不僅僅是美的，幾乎所有大型家電企業(yè)在品牌布局上都是實(shí)施了多品牌策略。從動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的角度看，以不同品牌的相互融合，實(shí)現(xiàn)對(duì)不同用戶群體、不同需求偏好、不同價(jià)格定位、不同功能的有效適應(yīng)，已經(jīng)成為了整個(gè)行業(yè)的集體行為。

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